Public Relations
 

Der Kommunikationskreislauf...

....ist darauf ausgerichtet, Rückinformationen (Feedback) auszulösen.


Der Sender...will, daß die Botschaft ankommt und das der Empfänger reagiert.


Die Botschaft...muß für den Empfänger relevanz haben, sonst ist die Wahrscheinlichkeit hoch, daß keine Reaktion erfolgt.


Sender und Empfänger...müssen mit dem gleichen, ihm bekannten Medium kommunizieren (sich verstehen).


Die Rückinformation...umfaßt alle denkbaren Reaktionen

-         Die Antwort (mündlich, schriftlich)

-         Ein Handeln (Kauf)

-         Eine Einstellungsänderung


Kommunikation

Kommunikation ist kein Informationsaustausch, da Informationen nicht ausgetauscht werden, sondern Mitteilungen über Informationen erzeugt werden.

Diese Mitteilungen sind nur als Angebot transferierbar, so daß immer offen bleibt, ob und welche Informationen der Empfänger daraus konstruiert.

Wirksame Kommunikation erfordert:

-     die richtigen Informationskanäle wählen, damit man den gemeinten Empfänger vollständig erreicht.

-     die richtige Gestaltung der Information zum richtigen Verständnis und Zweckerfüllung.

-     Feedback des Empfängers, ob und wie er die Information verstanden hat.


Der Unterschied zwischen Werbung und PR:

Die PR will im Gegensatz zur Werbung die Öffentlichkeit umfassend informieren. Sie bemüht sich um einen Dialog zwischen dem Publikum/Meinungsmittler als Gesprächspartner.

Die Werbung hingegen verfolgt das Ziel die angebotenen Güter/Dienstleistungen, bzw. die Übernahme von Einstellungen, Ideen, Meinungen zu bewerben. Sie betont die positiven Eigenschaften und gestaltet aktiv die Bedürfnisse und die Nachfrage.


Die integrierte Unternehmenskommunikation...

 ...übersetzt die Identität des Unternehmens nach außen und nach innen. Das Kommunikationskonzept hilft, das Erscheinungsbild zu gestalten und zu steuern. Dazu gehört:

-         Erscheinungsbild (Schriftzug)

-         Unternehmensverhalten (Stimmigkeit von Aussage und Realität)

-         Unternehmenskommunikation (alle Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens)

-         Reputation (Image)


Das Reputationsmanagement (Image)
 

-     rationale Ebene                                         -  emotionale Ebene

-     nachhaltige Vermittlung von                        -  Integration der

Nutzen und Werten                                       Kommunikationsdisz.

-    Visionen, Sinn, Orientierung,                      -   überzeugen, begeistern,

     Ordnung                                                       mitreißen

 
Unternehmenskommunikation...

                                              Ist die Zusammenfassung und Abstimmung aller
                                              Kommunikationsbereicht eines Unternehmens, die sich mit
                                              Informationen und Marktdurchsetzung beschäftigen.

Ist strategisch aufgebaute Kommunikation mit dem Ziel, die Einstellungen der Öffentlichkeit gegenüber positiv oder überhaupt zu verändern.

Bedeutet Erfolg durch Vernetzung völlig unterschiedlicher Zielgruppen (Kunden, Mitarbeiter, Journalisten, Gewerkschaften). Dadurch wird er synergische Effekt aller Kommunikationsmaßnahmen geplant und genutzt. (Es wird „darüber“ geredet.)

 
Corporate Communication

                                        1. Corporate Identity:      
                                        einheitliche Darstellung der   Unternehmensphilosophie

                                        Summe der spezifischen Fähigkeiten, Eigenschaften und dem
                                        Erscheinungsbild

     -         Wahrnehmungsprozeß ( ach ja,...)

     -         Solidarisierungsprozeß (Wir-Gefühl)

      2.  Corporate Design:  der einheitliche Gesamtauftritt des
     Unternehmens

Verkörperung der Idee des Unternehmens.

      -    Firmenzeichen

      -    Einheitl. Gestaltungsraster

      -    Einheitl. Schrift und Typografie

     -    Hausfarben

     3.  Corporate Advertising:
     Zielgruppenansprache durch Werbung (alle Werbemaßnahmen) 

     4.  Public Relation: nach Zielgruppen, z.B.

-         Human Relation (innen und außen)

-         Pressearbeit

-         Investor Relation

 5.  Sponsoring: Planung, Organisation, Durchführung

und Kontrolle aller Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld-/Sachmitteln, Dienstleistungen des Unternehmens zu tun haben. (sportl., kulturellen oder sozialen Bereich)

Ziel: Erreichung unternehmerischer Marketing- und Kommunikationsziele (z.B. gutes Image)


Methodisch geplante Medienarbeit

Verschiedene Anzeigenmedien:
Regionale Presse, überregionale Presse, Meinungspresse, Wirtschaftspresse, Rundfunk, Fernsehen, Neue Medien, Fachpresse, Stadtteilzeitungen, Anzeigenblätter, Publikumspresse, Zielgruppenpresse, Gewerkschaftspresse, Nachrichtenagenturen, Bildagenturen, Informationsdienste


Die methodisch geplante Medienarbeit im Aufbau

1.       Die Analyse:

          Brainstorming Recherche:

Die Auflistung aller relevanten Anhaltspunkte, die das Erscheinungsbild, also das Image prägen.
- Wir werden wir gesehen ?
- Wo gibt es Probleme ?

Selektion:
Die wichtigsten imagebildenden Kommunikationsfaktoren – differenziert nach Stärken und Schwächen.
- Welche Defizite müssen abgebaut werden ?
- Welche Stärken können genutzt werden ?

Problemlösungstendenz:
Welche bestehenden Haltungen und Meinungen wollen wir verstärken und/oder verändern ?

2.       Die strategische Planung:

               Zielgruppen/Dialoggruppen:
               - Welche Bevölkerungskreise sind für uns besonders wichtig ?
               - Welche können wir als Verbündete gewinnen ?

               Strategie Ziele:
              
Benennung präziser Kommunikations- und Informationsziele.

               Strategische Position/Botschaften:
                Die erwünschten Zielgruppenreaktionen ?

3.       Die operative Planung:

                 Medienauswahl:
                 Über welche Medien erreichen wir unsere Zielgruppe am
                 besten – relevante Medienlandschaft ?

                 Themenauswahl:
                 Mit welchen Themen können wir unsere Ziele umsetzen und
                 „unsere“ Botschaften“ positionieren ?

                 Veröffentlichungsform:
                 Detailplanung – Darstellungsformen

 4.       Die Organisationsplanung:

                 Instrumente:
                
Welche Instrumente der Presse- und Medienarbeit wollen wir 
                
Einsetzen unterteilt nach den Instrumenten der personalen 
                 und schriftlichen Kommunikation, Veranstalt.kommunikation 

                 Feedback – Planung:
  
              Clippings, Wirkungs- und Meinungsforschung, Verhaltensänderung

                 Personalaufwand und zeitlicher Rahmen

                 Zeitliche Planung im Detail


Dialog- und Konfliktformen mit den Medien

      1.       Die agierenden Dialogformen:

Die Aktivität geht vom Sender aus, Thema, Inhalt und Zeitpunkt werden vom Sender bestimmt.

                                          Beispiele: Pressemeldungen, Presseeinladungen,
                                                    
    Pressekonferenz, Pressegespräch, 
                                                    
    Presseseminar, Pressestammtische

 
2.       Die reagierenden Dialogformen:

Sie erzwingt Reaktion, kein Einfluß auf Thema, Zeitpunkt, Ergebnis (bedingt).

                                          Beispiele: mündliche und schriftliche Presseanfragen

 
       3.       Die reagierenden Konfliktformen:

       Letztes Mittel als Reaktion auf Presseangriffe/negativer Effekt.
 

Beispiele: Leserbriefe, Gegendarstellung, 
              
juristische Schritte


PRESSEARBEIT 

Verschiedene Möglichkeiten zur Information der Presse:

         Pressekonferenz: Zu Pressekonferenzen sollte man nur dann  
        
einladen, wenn man produkttechnische Informationen von einer
        
solchen Bedeutung zu geben hat, daß eine normale Presseinfor-
        
mation nicht ausreichend erscheint.

 

         Pressegespräch: Das ist ein Hintergrundgespräch, das den
         Journalisten die Gelegenheit geben soll, Zusammehänge aus-
         führlicher kennenzulernen und Antworten zu erhalten, die u. U.
         vertraulich bleiben sollen (OFF-the-record).

 

         Pressekolloquien: Dies ist ein Fachgespräch mit Besichtigungen, 
         das in der Art einer detailierten Pressekonferenz ähnelt. Meistens 
        
ist es verbunden mit der Besichtigung von Entwicklungs- und
        
Fertigungsanlagen.

 

         Pressereisen: werden gemacht, wenn ein nicht transportables
        
Objekt vorgestellt werden soll (Tourismus-Region). Die Kosten 
        
übernimmt der Einladende. Kommt eher selten vor, da es den
        
negativen Beigeschmack der Bestechung hat.

 

         Interviews: für TV und Rundfunk. Auf Akkustik und Optik achten.
        
Waschzettel als schriftliche Information vorbereiten.


Grundlagen für eine erfolgreiche Pressearbeit

      Partner Presse kennen ( Verteiler, Besuch)
      wichtig: eigenen Verteiler erstellen mit den entsprechenden Ansprechpartner. 

      Partner Presse verstehen ( Termindruck, Arbeitszeiten berücksichtigen)

      Mediengerecht für den Partner Presse schreiben ( Arbeit abnehmen)

      Die „richtige“ Haltung gegenüber der Presse haben ( denn das Ansehen der Presse läßt
      zu wünschen übrig!) 

 
Anlässe für Pressearbeit

INVESTITIONEN
Neue Bauten, neue Maschinen, zeigen eindrucksvoll, daß ihr Unternehmen Geld verdient.

INNOVATIONEN
Neue Produkte, neues Sortiment, ihre Firma kommt aus eigener Kraft weiter.

ERFOLG
Wenn es ihrem Betrieb besser geht, als dem Branchendurchschnitt

WETTBEWERB
Beim Auftritt eines Konkurrenten, ihre spezielle Nische hervorheben und sich abgrenzen.

ALLEINSTELLUNG
Wenn sie einzigartige Produkte erfinden oder vertreiben.

KOOPERATIONEN
Eine neue Vertriebspartnerschaft, Zusammenarbeit mit anderen Firmen.

AUFTRAGSLAGE
Ein großer Auftrag stärkt die Wirtschaftslage ihrer Region, Jobsicherung, Imagesteigerung

VERTRIEBSERFOLGE
Auslandseinsätze, ihr Betrieb agiert weltweit.

SONSTIGE
Spenden, Eröffnungen, Jubiläum, Sponsorentätigkeit, Tag der offenen Tür.


Die Säulen der Pressearbeit

 A)          KURZPORTRÄT

B)           PRESSEBOGEN

C)           PRESSEVERTEILER

D)           PRESSEARCHIV

E)           FOTO-ARCHIV

F)           TERMINÜBERSICHT


Aufbau und Inhalt einer Meldung

WAS???
 -ist der Informationsgegenstand???
-kann mit dem Produkt erreicht werden (Nutzen)???

WER???
-informiert, hat entwickelt, hergestellt, im Vertriebsprogramm, übernimmt den Service???

WO???
-ist das Produkt / die Info einsetzbar???
-Anwendungsbereich, Zielgruppe, Branchen, Märkte???

WELCHE???
-Vorteile, Differenzierungen / Nutzen???
...gegenüber anderen Produkten (einzigartiger Vorteil des Angebots=USP=Unique Selling Proposition)

WANN???
-wurde das Produkt / die Info erstellt???

WARUM???
-wurde das Produkt / die Info erstellt???
-oder überarbeitet, neu entwickelt???

WIE???
-wird das Produkt realisiert???
-wird es erprobt, getestet???

MERKE: Die ersten 3 Fragen sollten mindestens beantwortet sein!!!

AUFBAU: Höhepunkt, nähere Umstände, Einzelheiten...!!!


Wie interessiere ich? – Die zehn Grade

Nachrichtenelemente:
Aktualität, Nähe, allgemeine öffentliche Bedeutung, Prominenz, Dramatik-Konflikt-Kampf, Folgenschwere, Fortschritt, Gefühl, Kuriosität, Liebe

Eine Nachricht ist die sachliche Information über eine Veränderung, die deshalb interessiert, weil ihr Inhalt durch eines oder mehrere Nachrichtenelemente hervorgehoben wird.

Mindestvoraussetzung: die ersten „wichtigsten“ 3 W-Fragen sollte beantwortet sein.


Aufbau einer Pressenotiz

Firma

Logo

 

HEADLINE 

 

EINLEITUNGSSATZ

 

PRODUKT-/LEISTUNGSVORTEIL

 

ANWENDUNGSMÖGLICHKEITEN

 

DETAILS

 

Name des Verantwortlichen

 

 

Name, Adresse, Telefon des Unternehmes