Werbelexikon
 

A  
Advertising (engl.) Bezeichnung für Werbung im weitesten Sinne.
AGD Die Allianz Deutscher Designer (AGD) ist ein Berufsverband für Selbständige aus allen Designbereichen (Grafik-, Foto-, 
Industrie-Design, etc). Die Mitglieder der AGD sind professionelle, kreative und erfahrene Designer.
AIDA-Regel

Merkformel für die 4 Stufen des Verkaufsvorgangs 
(Werbepsychologie):

  • Attention (Aufmerksamkeit),

  • Interest (Interesse),

  • Desire (Wunsch),

  • Action (Handlung).

Andruck Probedruck (erster Abdruck) erlaubt noch weitgehende Korrekturen.
Anzeigen-
gestaltung
Aufmachung der Anzeige betreffend Text, Grafik, Größe und Farbigkeit. Die Anzeigengestaltung richtet sich nach den angestrebten Werbezielen und nach den zu erreichenden Zielgruppen. 
Regel: Mehrere Blickfänge in einer Anzeige heben sich gegenseitig auf.
Art Director (AD)

Der Art Director ist verantwortlich für die bildliche, textliche und typografische Umsetzung der Werbekonzeption. Er ist zuständig für die Auswahl der Fotografen, Illustratoren, Designer und allem, was mit der optischen Gestaltung einer Werbebotschaft sonst noch zusammenhängt.

Artwork Gebrauchs-/Werbegrafik, künstlerische Gestaltung (auch Fotografie u.a.).
 
B  
Blickfang

auch: Eye-Catcher. alle grafischen und textlichen Momente, die dem Zweck dienen, die Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft zu lenken. Ein Blickfang darf nicht gegen die guten Sitten verstoßen, nicht unlauter, nicht unwahr sein oder sexistische Inhalte verbreiten. Mehrere Eye-Catcher innerhalb einer Werbebotschaft (oder eines Werbemittels) heben sich in der Regel gegenseitig auf und verlieren an Wirkung.

Body Copy laufender Text (in einer Werbedrucksache, Anzeige, u.a.).
Brainstorming "Gehirnsturm", Methode zur Ideenfindung in lockerer Atmos- phäre innerhalb eines kreativen Teams. Assoziative Einfälle, freie Gedankenspiele ohne Hemmungen. Vernunft, Logik und Systematik stehen nicht im Vordergrund, dafür Spontaneität und Unkonventionalität. 
Briefing 

Vorgabe / Zielbeschreibung des Werbungtreibenden (Auftrag- geber) an die durchführende Agentur. Inhalt: Beschreibung und Probleme des Produkts, Marketing- ziele, Markt-/Konkurrenzsituationen, Zielgruppenbeschreibung, geplante Medienstreuung, Werbeetat, Abrechnungssystem, Timing.

 
C  
Claim      Werbebehauptung, auch: zentrale Werbeaussage.
Copyright Recht zur (Teil-)Nutzung  urheberrechtlich geschützte Werke. Erkennbar am ©.
Copy-Strategie Fixierung der inhaltlichen Grundkonzeption einer Marketing-/ Werbekonzeption (vor der Verbalisierung und Visualisierung).
Corporate Identity 
(CI)

einheitliches, geschlossenes Erscheinungsbild eines Unternehmens, das die Identität sowohl nach innen wie nach außen festigt und sichert und damit die Marktstellung auf Dauer gewährleistet. Zum CI-Konzept gehören das grundlegende Design aller werblichen und kommunikativen Äußerungen des Unternehmens: vom Firmenzeichen über die Produktausstattung bis zur Gestaltung der Stellenanzeigen. Das CI ist wichtigster Identifikationsfaktor und Leitfaden für alle nachfolgenden Kommunikations-Konzepte auf Jahre hinaus.

Creative Director 
(CD)
Leiter aller schöpferisch tätigen Mitarbeiter einer, bzw. einer Werbeabteilung.
 
D  
Demoskopie Meinungsforschung (Teilgebiet innerhalb der Marktforschung).
Desk-Top-Publishing
(DTP)
Satz, Umbruch und Druckvorlagenherstellung: eine Drucksache wird seitenweise komplett am Bildschirm erstellt und in reproduktionsfähig belichteten Filmen, bzw. digital ausgegeben.
Diplom-Designer/-in Designer (im weitesten Sinne) mit einer abgeschlossenen (Fach-) Hochschulausbildung in einem Design-Studiengang, z.B. Kommunikations-Design, Industrie-Design, Mode-Design, etc.
Direct-Mailing

auch: Direktwerbung, Zustellung adressierter oder  unadressierter Werbemittel per Post oder durch Verteiler.Klassische Werbemittel: Werbebrief, Prospekt / Katalog, Preisliste, Antwort-/Bestellkarte. Oft mehrere Werbemittel zusammen als Paket.

 
E  
Etat Geldmittel, die für die Werbung eines bestimmten Produkts / einer Dienstleistung in einem bestimmten Zeitraum zur Verfügung stehen.
 
F  
Flyer Handzettel, kleiner Werbeprospekt, oft auch als beigelegter Prospekt in einem Mailing.
Freelancer

freiberuflicher Mitarbeiter von Werbeagenturen, z.B. Texter, Web-Designer, Fotografen. Der Freelancer wird von der Werbeagentur engagiert.

Freistellen aus einem Bildmotiv alle unwesentlichen Teile per elektronischer Bildverarbeitung (EBV) entfernen, so dass das Hauptmotiv freigestellt übrig bleibt.
Full-Service

Komplett-Dienstleistungsangebot einer Werbeagentur zu dem neben den klassischen Leistungen wie Konzeption, Gestaltung, Mediaplanung, Streuung und Produktion auch die Direktwerbung, PR oder die Erfolgskontrolle gehören.

 
G  
Gemeinschafts-
werbung
  1. Gemeinsame Werbeaktivitäten von Firmen gleicher Branchen,

  2. werbliche Zusammenschlüsse von Einzelhandelsfirmen, um ein bestimmtes Einkaufsgebiet (z.B. Innenstadt)attraktiver zu machen,

  3. gemeinsame Werbeaktionen von Kommunen, Institutionen, Verbänden u.a. Vorteil der Gemeinschaftswerbung: Ergänzung der Individualwerbung durch Imageaufwertung, dadurch Erweiterung der Distribution, Erschließung neuer Zielgruppen für jedes einzelne Mitglied des Gemeinschaftswerbe-Verbunds.

 
H  
Hausfarbe Farbe, die die Corporate Identity festlegt und die möglichst über einen langen Zeitraum hin unverändert verwendet werden soll.
Headline Überschrift, Schlagzeile
 
I  
Image-Kampagne

Werbe- und/oder Public Relations-Maßnahme, die nicht auf unmittelbare Verkaufserfolge abzielt, sondern (längerfristig) auf die Verbesserung und Pflege des Produkt-/Firmenansehens setzt.

Institutionelle 
Werbung

Werbung von nicht gewinnorientierten Einrichtungen, z.B. Schulen, Krankenhäusern, politischen und gemeinnützigen Organisationen.

 
K  
KISS

Merkformel für die erfolgreiche Werbegestaltung: "Keep it simple and stupid".  (Gestalte so einfach wie möglich).

Kognitive 
Dissonanz
mit früher gemachten Erfahrungen nicht übereinstimmende Wahrnehmung. Wichtig beim Entscheidungsverhalten angesprochener Ziel-gruppen (Werbepsychologie).
Konzeption textliche / visuelle Fixierung einer (Werbe-) Strategie. Meist wird die Konzeption in Form einer Präsentation dem Kunden (Werbung treibenden) vorgestellt.
 

L

 
Label Etiketten, Aufkleber, Anhänger, Beschriftung.
Layout  

(typo-)grafischer Entwurf, in dem die einzelnen Gestaltungselemente (Texte, Bilder, Headlines) entweder als Bildelemente oder original erkennbar einmontiert (aufgeklebt) sind. Ein gutes Layout sollte der Endfassung einer Drucksache möglichst nahe kommen.

Logo

auch: Signet, Wort- und/oder Bildmarke. Waren- und Markenzeichen, Firmenschriftzug, Motto einer Aktion, kurzer Slogan.

 
M  
Mailing Postversand, Direktwerbung.
Marke

Ein Firmen-, Produktname, Zeichen oder Logo hat die Aufgabe, ein Produkt aus der Masse übriger (gleichwertiger) Produkte hervorzuheben. Man unterscheidet zwischen  regionalen, überregionalen, nationalen und internationalen Marken.

Marketing

Unter Marketing versteht man eine Unternehmensphilosophie, die das Führen eines Betriebes nach den Wünschen der Nachfrager zum Ziel hat und dabei für das Unternehmen Gewinn und für die Nachfrager einen optimalen Nutzen erzielt. Dazu sind alle Maßnahmen notwendig, die zu einer erfolgreichen Vermarktung eines Produkts / einer Dienstleistung notwendig sind: 
Product
(Produkt-Politik), Price (Preispolitik), Place (Vertrieb / Absatz), Promotion  (Werbung und  PR).

Marktforschung 

untersucht die Bedürfnisse des Marktes mit unterschiedlichen Methoden und registriert Veränderungen, damit die Absatz- und Produktpolitik entsprechend danach gerichtet werden kann. Prinzipiell besteht die Marktforschung aus stets zu aktualisierenden Analysen.

Mediengestalter

Der Ausbildungsberuf des "Mediengestalters für Digital- und Printmedien" wurde 1998 geschaffen, um die Ausbildungsberufe Schriftsetzer, Reprohersteller, Werbe- und Medien-vorlagenhersteller zu ersetzen und in einem neuen Berufsbild zu vereinen. Der Umgang mit zahlreichen Computerprogrammen ist in diesem Beruf so selbstverständlich, wie die Gestaltung von Werbeanzeigen oder Internetpräsenzen.

Moiré

Fehlmuster, das entsteht, wenn zwei Rasterfilme übereinander gelegt werden (Druck- und Reprotechnik). Oft auch beabsichtigter Effekt (Grafik)

 
O  
Öffentlichkeitsarbeit siehe Public Relations.
 
P  
Point-of-sale Ort des Verkaufs.
Printmedien

Zeitungen, Zeitschriften, Kataloge, Prospekte, Plakate u.a., kurz: alle gedruckten Medien (im Gegensatz zu den elektronischen Medien wie TV, Internet, Rundfunk, u.ä.).

Promotion

(engl.: Verkaufsförderung) Werbemaßnahme, die auf unmittelbare Absatzförderung zielt. (z.B. spektakuläre Verkaufsaktionen, Events, Verkaufsshows, u.ä.).

Public Relations 
(PR)

Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel, das Ansehen eines Unternehmens (einer Branche, einer Institution ...) zu heben und im gewünschten Sinne auszubilden. PR-Aktivitäten sind z.B. Pressekonferenzen, Sponsoring, Hauszeitschriften,  Dokumentarfilme, Betriebsbesichtigungen, Publikationsveröffentlichungen, u.a.

 
S  
Scribble erste, meist agenturinterne Entwurfsskizze (Grafik).
Slogan

Werbespruch:
a) extrem verkürzte Aussage des Wesentlichen,
b) aufmerksamkeitserregende Überschrift.

 
T  
Tonality

Grundton einer Werbeaussage. Flair und Atmosphäre des gesamten Erscheinungsbildes. Eine Automarke kann sich das Image des vorwiegend Sportlichen geben. Die Tonality sollte in der Copy Strategie festgelegt sein und alle kreativen Leistungen beeinflussen.

Typografie

Satz- und Textgestaltung in Drucksachen und elektronischen Medien.     

 
U  
Urheberrecht

Recht zum Schutz des Schöpfers von Werken der Literatur, Wissenschaft und Kunst. Grundsätzlich ist das Urheberrecht nicht veräußerbar. Es können nur Nutzungsrechte vergeben (verkauft) werden. Auch an einem verkauften Gemälde behält 
der Urheber sein Urheberrecht! Das Urheberrecht ist international geschützt durch das Welt-urheberrechtsabkommen.

 
V  
Versalien Großbuchstaben (Typografie).
 
W
Werbeagentur Eine Werbeagentur entwickelt anhand des Briefings eine Werbekonzeption, die als Präsentation dem Kunden zusammen mit der Budgetplanung (Werbekosten, Werbe-Etat) unterbreitet wird. Die kreativen Leistungen einer Werbeagentur (Konzeption, Text, Grafik) dürfen den kaufmännischen (Budget-/ Mediaplanung) sowie den organisatorischen Leistungen (Timing, Mittlung, Qualitätskontrollen) nicht nachstehen.
Werbekampagne

werbliches Vorhaben unter Berücksichtigung folgender Maßnahmen:

  • Marketingkonzeption,

  • Marktforschung,

  • Werbemittelherstellung,

  • Testphase,

  • Einsatzvorbereitung,

  • Durchführung der Werbung,

  • Erfolgskontrolle.

Werbeträger

alle Medien (Verbreitungsmittel) wie TV, Hörfunk, Zeitschriften,  Zeitungen, Plakatanschlagstellen, Fesselballons u.a., in, an oder auf denen die Werbemittel wirksam werden können (z.B.: Zeitung = Werbeträger, Anzeige = Werbemittel).

 
Z  
Zentralausschuss 
der Werbe-
wirtschaft (ZAW)
Interessenverband der werbenden Wirtschaft, werbedurchführender Medien, Werbeagenturen und Marktforschungsunternehmen mit Zweck und Auflage
a) eine staatliche Werberegelung oder
     Werbeaufsicht entbehrlich zu machen,
b) die Mitglieder zu informieren und fortzubilden
    (mittels Kongressen, Ausstellungen etc.).